A world of dread and fear – De stereotype manier waarop ontwikkelingslanden in de westerse media worden afgebeeld

Lisanne Hekman –

Afgelopen dinsdag werd de Rusty Radiator Award uitgereikt. Dit is een jaarlijkse prijs die wordt gegeven aan de slechtste fondswervingreclame voor ontwikkelingslanden. De organisatie achter deze prijs is met hun campagne begonnen als reactie op de stereotype manier waarop deze landen worden getoond in reclames. Want hoe vaak zien we niet video’s waarin mensen – en vooral kinderen – in ontwikkelingslanden worden afgebeeld als zielige, hongerige wezens die jouw hulp (als westers persoon) hard nodig hebben? En wat voor onbedoelde gevolgen heeft deze manier van beeldvorming?

De Rusty Radiator winnaar van dit jaar, Feed a Child, sloot zijn reclame af met de zinnen: ‘The average domestic dog eats better than millions of children. Help feed a starving child.’ In de videobeelden daarvoor zie je een blanke, rijke vrouw die een donker jongetje koekjes geeft als hij de krant haalt en hem over zijn hoofd aait als een hond. De jury van de Rusty Radiator Awards bekritiseert de reclame om zijn racistische ondertonen. Daarnaast bekritiseren ze hoe arme mensen, die sowieso al vaak worden afgebeeld als hulpeloos, nu ook nog eens worden vergeleken met honden. De andere genomineerden brachten het er niet veel beter vanaf: de één probeert de kijker zich zo schuldig mogelijk te laten voelen door middel van duidelijk in scène gezette beelden, de ander dacht blijkbaar ‘hey, sex sells!’ en liet modellen statische gegevens over kindersterfte zo sexy mogelijk zeggen. Wat de reclames allemaal met elkaar gemeen hebben, is dat mensen in ontwikkelingslanden worden neergezet als exotische, hulpbehoevende ‘ander’. Dit ontneemt hun agency, want alleen wij, het westen, kunnen hen redden, aldus de reclames. Dit wordt ook wel het ‘white saviour complex’ genoemd.

Een ander voorbeeld van het ‘white saviour complex’ in de media is het bekende lied ‘Do they know it’s Christmas?’ dat dit jaar voor de derde keer is heruitgebracht. Talloze westerse artiesten hebben inmiddels een zinnetje hieruit mogen zingen. Het lied gaat over Afrika en hoewel dit een groot continent is met enorme interne verschillen, waren de schrijvers van dit nummer dat blijkbaar even vergeten. Ook lijken ze zich niet te beseffen dat er een groot aantal christenen in Afrika te vinden is, die dus zeker wel weten wanneer het kerst is*. Wat de schrijvers wel weten is dat Afrika zielig is en dat er geen stromend water is. Nou ja, behalve tranen dan:

There’s a world outside your window
And it’s a world of dread and fear
Where the only water flowing is the bitter sting of tears
And the Christmas bells that ring there are the clanging chimes of doom
Well tonight thank God it’s them instead of you

Gelukkig zijn er ook positieve voorbeelden van beeldvorming van ontwikkelingslanden te vinden. Zo wordt er bijvoorbeeld naast de Rusty Radiator Award ook de Golden Radiator Award uitgereikt. Deze prijs gaat naar de beste fondswervingvideo, die op een creatieve manier betrokkenheid creëert. De winnaar van dit jaar is Save The Children UK en hun ‘Most Shocking Second A Day Video’. Volgens de jury zet deze reclame je in het midden van de situatie (oorlog) en benadrukt het de universaliteit van lijden. Hierdoor wordt er geen beeld gecreëerd van een arme ‘ander’ die gered moet worden en zorgt het voor medeleven in plaats van medelijden.

Tot slot: Zijn er mensen in ontwikkelingslanden die lijden en honger hebben? Ja, die zijn er. Moeten we deze mensen helpen? Ik zou zeggen: ja. Maar laten we wel beseffen dat dit geen hulpeloze wezens zijn zonder agency, en dat wij niet hun ‘redder in nood’ zijn. Dit is niet eerlijk naar de mensen die in deze landen wonen. De wereld ‘outside our window’ is er tenslotte niet één van alleen maar ‘dread and fear’.

*Voor een interessant artikel hierover, lees: http://www.aljazeera.com/news/africa/2014/11/bob-geldof-ebola-africa-band-aid-bono-one-direction-famin-20141113833733496.html