Te koop: een vaste identiteit – De consumptie van identiteit door jongeren in Amsterdam

Soufyan el Hammouti –

Die ene seconde is vaak al genoeg. Die ene seconde waarin we iemand van top tot teen bekijken en diezelfde ene seconde waarin we, vaak onbewust, een oordeel vellen over die persoon op basis van uiterlijk en kleding. Voor mijn bachelorscriptie heb ik onderzoek gedaan onder jongeren in Amsterdam Oost en Nieuw-West die hier heel bewust mee bezig zijn. Zij dragen alleen maar kleding van specifieke merken. Tijdens mijn onderzoek heb ik onder andere geprobeerd te begrijpen hoe en waarom deze jongeren zich een specifieke identiteit aan proberen te meten door middel van deze soms bizar dure kleding. In dit artikel zal ik beschrijven en analyseren hoe Rudi (23), een van mijn respondenten, dit doet.

Rudi vertelt tijdens een gesprek dat hij binnenkort een horloge gaat kopen van Tag Heuer, een Zwitserse horlogefabrikant die horloges maakt van zeer hoge kwaliteit met dito prijzen. Wanneer Rudi onsubtiel laat doorschemeren dat het horloge ongeveer 5.000 euro kost, verklaar ik hem voor gek en vraag ik wat hem in godsnaam bezielt om zo veel geld uit te geven aan een horloge. Rudi, die duidelijk een andere reactie van mij had verwacht, kijkt me even verbaasd aan alvorens me hard uit te lachen en te vragen hoe ik ooit denk een “chick te regelen”. Volgens hem zal hij met dat horloge de meiden om hem heen hebben dansen als hij over straat loopt of in een club staat, terwijl ik deze aandacht wel op mijn buik kan schrijven met mijn “plastic snoepautomaat horloge”. Het duidelijke verschil tussen de reactie die Rudi van mij verwachtte en mijn daadwerkelijke reactie maakt voor mij duidelijk dat we hetzelfde horloge en waar deze voor staat totaal anders zien. Volgens Rudi is het horloge dat hij zal kopen een uiting van een bepaalde identiteit waarmee hij duidelijk beter is dan mensen als ik, met een armoedig plastic horloge.

 

Consumptie en identiteit in theorie  

Het is in de sociale wetenschap een algemeen geaccepteerde aanname dat consumenten hun identiteit ontlenen aan de consumptie van bepaalde producten. De dynamische relatie tussen identiteit en consumptie wordt in 1987 een sociaalwetenschappelijke trending topic door de bijna gelijktijdige publicatie van de boeken van Daniel Miller en Colin Campbell. Beide boeken zijn zeer invloedrijk geweest in het denken over deze relatie en leveren interessante uitgangspunten om Rudi’s uitspraken beter te begrijpen.

In tegenstelling tot de meeste andere Marxistische denkers, heeft Miller (1987) een vrij positieve houding ten opzichte van consumptie. Volgens hem is er een mogelijkheid om de door Marx benoemde vervreemding op te heffen door middel van consumptie. Hij ziet deze vervreemding niet als het menselijke verlies van de autonomie over het productieproces, zoals Marx dit deed, maar als een besef dat de mens vrijheid en autonomie heeft in zijn eigen bestaan. Consumptie is volgens Miller de voornaamste manier waarop mensen de vervreemdende vrijheid omzetten in een daad van zelfbevestiging en zelfconstructie. Alhoewel Millers visie zeer bruikbaar is, zijn er ook een aantal tekortkomingen. De belangrijkste is dat hij bij lange na niet genoeg aandacht besteedt aan de keerzijde van de dynamische relatie tussen identiteit materiële cultuur. Juist de ervaring of dreiging van een instabiele of veranderlijke identiteit kan als zeer problematisch worden ervaren en wordt vermeden. Dit deed Rudi ook heel duidelijk door in de verdediging te schieten op het moment dat ik in twijfel trok of het horloge hem wel zo cool zal maken als hij dacht.

Campbells (1987) voornaamste interesse gaat uit naar het niet te stillen verlangen naar objecten, dat er in het westen is. Dit is volgens hem een relatief ongericht, romantisch verlangen naar verbetering, verrijking en verandering van de werkelijkheid. Vanuit dagdromen ontstaan de verlangens om datgene waarover gefantaseerd wordt ook daadwerkelijk in de realiteit te ervaren. Een kledingstuk, zoals Rudi’s horloge, is volgens Campbell een manier om te proberen het verlangen naar de dingen die het horloge zou moeten bewerkstelligen te bevredigen. Rudi wilde duidelijk begeerd worden. Omdat deze verlangens altijd dieper gaan dan ooit waargemaakt zou kunnen worden door een kledingstuk, ontstaat er kort na de aankoop onvermijdelijk een teleurstelling over de niet waargemaakte verwachtingen en moet er gelijk weer een nieuw object komen waarop de verlangens geprojecteerd kunnen worden. Dit is een cyclus die oneindig door kan gaan, omdat het verlangen per definitie niet te bevredigen is. De constante teleurstelling van het niet vervullen van de verlangens zorgt ervoor dat er telkens weer gezocht wordt naar een andere manier om deze te vervullen.

 

Womaniser                                                                                                                    

Bij Rudi lijkt het er vooral op dat hij iets mist in zijn leven waardoor hij direct de womaniser wordt die hij wil zijn. Zijn Tag Heuer horloge zou hem dat moeten opleveren. Met mijn speelgoedhorloge zou ik nooit het aanzien en de vrouwen krijgen die hij wel krijgt met zijn dure horloge. Zijn identiteit is op deze manier onlosmakelijk verbonden met zijn materiële bezittingen. Doordat het horloge de fantasieën die er op geprojecteerd worden nooit waar kan maken, zal het bezit ervan onvermijdelijk leiden tot een ongelofelijke teleurstelling, waarna hij weer een nieuw object moet vinden om zijn verlangens op te projecteren.

Ook voor Rudi is dus die ene seconde genoeg. Die ene seconde waarin hij mij van top tot teen bekijkt en diezelfde ene seconde waarin hij, misschien onbewust, een oordeel over mij velt op basis van mijn kleding. Die ene seconde waarin hij mijn plastic horloge opmerkt en mij op basis daarvan beoordeelt. Die ene seconde waarin alleen al het vooruitzicht op zijn nieuwe horloge hem beter maakt dan ik. Die ene seconde waarin wij beide ontsnappen aan onze fluïde identiteiten en die ene seconde waarin alles eenvoudig, helder en duidelijk is: hij de womaniser en ik forever alone. Gelukkig is het niet meer dan dat. Die ene seconde.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *