Tbilisi Billboard: Vergeten sovjetzombie-tijd maakt plaats voor schitterende toekomst

/// Peer van Tetterode

Als je Tbilisi, de hoofdstad van Georgië, binnen rijdt via de ‘George Bush Street’ hangen om de twintig meter billboards met blije gezichten van mensen die staan te pronken met een product en een beter leven beloven. Vijftien jaar geleden was reclame een nieuwe verschijning in het straatbeeld. Sovjetpropagandaposters waren wel bekend, die zie je nu niet meer. Voor dit artikel heb ik Georgiërs van verschillende generaties geïnterviewd. De geïnterviewden kregen afbeeldingen te zien die te maken hadden met propaganda of marketing. De associaties die de Georgiërs hadden bij de afbeeldingen heb ik vergeleken. Wat doen deze beelden met Georgiërs? Is er iets verandert? 

 

De politieke dimensie van marketing

Marketing en propaganda lijken op elkaar. Marketing is overal om ons heen, het is het stukje
reclame dat net de juiste prikkel geeft om iets te kopen en ervoor zorgt dat de economie blijft draaien. De Cambridge Dictionary spreekt van marketing als het werk van reclamemakerij en het verkopen van goederen of diensten. Propaganda wordt daarentegen vaak afgespiegeld als een attribuut van totalitaire ouderwetse en onmenselijke samenlevingen. Het begrip betekent de verspreiding van informatie, ideeën, meningen of afbeeldingen door middel van verschillende distributiekanalen, waarbij slechts één deel van een argument wordt weergeven waardoor de meningen van mensen worden beïnvloedt. Beide processen gaan uit van de mogelijkheid om mensen eenduidig te sturen in hun denken. Het doel hiervan verschilt alleen niet altijd. Binnen een bepaalde historische culturele context kan reclame een sterke overlap hebben met propaganda, de politieke dimensie komt zo duidelijker aan bod. Reclame speelt altijd in op de collectieve fantasie van de consument. In een bepaalde historische context is zo’n fantasie echter sterk verbonden met een machtsideologie. Marketing en propaganda overlappen in zulke tijden. In Nazi-Duitsland, de bakermat van moderne marketing, waren staatsbelangen en reclame bijvoorbeeld sterk verbonden. Om over de VS ten tijden van verkiezingscampagne nog maar te zwijgen.

Binnen een bepaalde historische culturele context kan reclame een sterke overlap hebben met propaganda, de politieke dimensie komt zo duidelijker aan bod.

In de Sovjet-Unie werd in advertenties van producten alleen informatie gegeven, er was niets verleidends aan. Officieel gezien was consumentisme een kwalijke afleiding van het hogere doel, het gezamenlijk opbouwen van een socialistische heilstaat. De Sovjetburger was als het ware reclame-naïef. Om aan producten te komen maakten Georgiërs decennia lang onderlinge zwarte dealtjes, dit bood ruimte voor straat-‘chiefs’ of lokale maffiabazen. Omdat er nogal wat onenigheid was tussen meerdere belanghebbenden ontstond er zo nu en dan gewapend conflict. Toen in de jaren ’90 de Sovjet-Unie aan haar eind kwam was het lastig om economische hervormingen door te voeren omdat een groot deel van de economische activiteit officieel dus niet bestond. De aanstelling van pro-westers oud-president Saakasjvili in 2004 betekende voor Georgië pas de bestrijding van corruptie en criminaliteit. Rond deze tijd kwamen er ook meer billboards in het straatbeeld van Tblisi. Billboards waarop gelukkige mensen stonden geportretteerd met producten en grote logo’s, reclames voor de aanschaf van producten aangeboden in de officiële economie.

 

Van sovjetzombies naar een schitterende toekomst

De vertoning van een rekruteringsposter waarop Georgische mannen opgeroepen worden om te strijden aan het front uit de jaren ’40, wordt wisselend ontvangen. Op de poster staat een ernstig kijkende vrouw in het rood gekleed. Ze heeft een pamflet in haar handen en tientallen bajonetten achter zich. Nino (25), een touroperator uit Tblisi wilt geen uitspraak doen over het onderwerp omdat ze zich niet de aangewezen persoon voelt om over de periode van voor haar geboorte te spreken. Hierom verwacht ik dat de geinterviewden die opgegroeid zijn in de Sovjet-Unie hier wellicht wel over willen spreken. Dat valt tegen. Zowel Marina (51) onze gastvrouw van hostel ‘Nest’ waar we verblijven in Tblisi en Maria (58), een onderwijzeres uit Gori, benadrukken vooral dat Georgië destijds nog geen Georgië was, dus ze zich er niet meer mee kunnen identificeren. Khala (25) en Avtandil (24), eigenaar van het hostel en zoon van Marina zijn het er over eens dat de poster de reinste nonsens is. ‘Het ging om het creëren van een zombieland. Nazi-zombieland, sovjetzombieland, het zal wel, er is geen verschil.’ ‘Ze misbruikten onze tradities en het Georgische moederfiguur, een sterk cultureel symbool, voor slechte dingen’, zegt Avtandil.

Het ging om het creëren van een zombieland. Nazi-zombieland, sovjetzombieland, het zal wel, er is geen verschil.

Om te kijken wat de associaties van de geïnterviewden zijn bij manifestaties van marketing laat ik hen afbeeldingen van billboards zien in Tbilisi. Ik vraag hen naar hun eerste herinnering aan een billboard. Jaren geleden zag Nino voor het eerst een billboard. Wonderbaarlijk genoeg stond een vriend van haar als model op het bord, ze was trots op hem en hij was ineens beroemd in heel Tbilisi. Billboards waren voor haar iets schitterends, iets Europees en moderns. Avtandil en Khala gebruikten billboards toen ze kind waren als schietschijf voor de zelfgemaakte granaten die ze hadden. Degene die als eerste het hoofd van het geportretteerde model had weg geschroeid had gewonnen. Veruit het meest wordt me verteld dat reclame op zich goed is maar dat er veel te veel van is in het huidige Georgië. Volgens Avtandil is alles wat op billboards staat een leugen. ‘Iedereen weet dat Pepsi rotzooi is maar koopt het toch. Sappige tomaten uit de Kakheti-regio hebben zulke reclame niet nodig.’ De billboards wekken dus verschillende associaties op, ze is zijn een teken van moderniteit en aansluiting bij Europa maar er zijn er teveel van, en er zijn teveel leugens.

Iedereen weet dat Pepsi rotzooi is maar koopt het toch. Sappige tomaten uit de Kakheti-regio hebben zulke reclame niet nodig.

Beelden veranderen en daarmee mensen ook. Reclame speelt altijd in op de collectieve fantasie van de consument. In de jaren na de oorlog zou de Sovjet-Unie het kapitalistische blok voorbijstreven in het niveau van de levensstandaard van haar inwoners. In het huidige Georgië wonen alleen maar verwesterde consumenten die een schitterende toekomst tegemoet gaan. Of ten minste dat wordt mensen voorgeschoteld. In de Sovjet-Unie ‘werkten’ mensen zich vrij, tegenwoordig kopen mensen zich vrij. Overal ter wereld fantaseren consumenten over de aanschaf van producten. De Georgiër wilt echter meer kopen. De Georgische fantasie gaat over het scheppen van een nieuw klimaat, waarin de corruptie is ‘bestreden’ en het land een modern welvarend EU-land is. Een klimaat ook waarin propagandaposters uit de Sovjettijd verdrongen zijn uit het collectief geheugen of slechts met afschuw worden ontvangen. Het besef dat een fantasie geen werkelijkheid is, maakt cynisch.