De politieke campagne begint al op facebook

Tekst // Nina Eshuis
Hoofdafbeelding // Josia Brüggen

Facebook is voor ongeveer zeven miljoen Nederlandse gebruikers dagelijkse routine. Logisch dus, dat politieke partijen hier kansen zien in het aanspreken van een publiek. Politieke partijen worden steeds actiever op sociale media en hebben traditionele media minder hard nodig om dit publiek te bereiken. Facebook vervult hierdoor een belangrijke rol in het verspreiden van nieuws, maar waarborgt geen journalistieke standaarden zoals onafhankelijkheid en betrouwbaarheid van de berichten die worden gedistribueerd. Is dit wel houdbaar?

Sociale media bestaan al sinds de eeuwwisseling. Toch lijkt het alsof Nederlandse politici nu pas door hebben hoe hun virtuele kanalen van pas komen bij het voeren van campagne en bij het trekken van kiezers. Jesse Klaver (GroenLinks) is een van de voorlopers op dit gebied. Zo huurde hij het consultancybureau van Joe Rospars in, verantwoordelijk voor de succesvolle Facebookcampagnes van Barack Obama in 2008 en 2012. Het advies: neem naast een woordvoerder ook een team van beeldvoerders in dienst. Deze beeldvoerders maken korte, slim gemonteerde video’s voor de Facebookpagina van Klaver. Zoals na de Algemene Politieke Beschouwingen, toen Klaver in een debat Wilders vergeleek met Erdogan. In de Kamer was niemand echt onder de indruk van de vergelijking, maar op Facebook werd het filmpje massaal gedeeld en een half miljoen keer bekeken.

De opkomst van de Facebookpartij

Facebook maakt het voor Jesse Klaver mogelijk zijn woorden met een groot publiek te delen. Hierdoor bereiken die woorden meer mensen dan de enkeling die de Algemene Politieke Beschouwingen live volgt en ze reiken verder dan de fragmenten die het journaal en andere traditionele media zouden oppikken. Met Facebook kan de politicus zijn communicatie volledig in eigen hand nemen, zonder dat hij afhankelijk is van traditionele media. Journalisten verliezen terrein als het gaat om het maken en distribueren van nieuws. Het traditionele medium verliest en het platform Facebook wint. Ook Tunahan Kuzu, fractieleider van de politieke partij DENK, zal dit beamen. Zo vertelde hij de Volkskrant in oktober 2016: ‘Ik hoop niet dat je jaloers wordt, maar voor onze doelgroep is dat [Facebook, red.] belangrijker dan de Volkskrant.’ Zo stelt hij: ‘Als ik door de Schilderswijk loop, kennen de mensen mij daar allemaal van Facebook.’ DENK fungeert hierbij als een prototype van ‘de Facebookpartij’. Het is een van de jongste partijen in het Nederlandse politieke landschap en tegelijkertijd, volgens een onderzoek van RTL Nieuws, de grootste op Facebook. De tweede plek zou worden bekleed door de Partij voor de Dieren. Opvallend is dus dat met name kleinere partijen het goed doen op het platform.

Gericht campagnevoeren was nog nooit zo makkelijk. Facebook is daarmee het slagveld van de strijd om de zwevende kiezer.

Censuur ligt op de loer

Een gemiste kans voor de grotere partijen, zou je kunnen stellen. Met haar miljard dagelijkse gebruikers wereldwijd is Facebook namelijk het grootste sociale medium, op Whatsapp na. In ons land loggen van de tien miljoen Nederlandse gebruikers ongeveer zeven miljoen dagelijks in. Tegen een klein bedrag kun je op Facebook heel effectief campagne voeren. Je kunt een post, afbeelding of filmpje namelijk heel gemakkelijk promoten bij een specifiek publiek. De post komt dan als een advertentie in de tijdlijn van een bepaalde Facebookgebruiker terecht. Zo kan de campagneleider van PvdA bijvoorbeeld een post promoten bij iedereen die GroenLinks ‘leuk vindt’. Gericht campagnevoeren was nog nooit zo makkelijk. Op deze manier kan het platform een rol spelen in het binnenhalen van twijfelende burgers. Facebook is daarmee het slagveld van de strijd om de zwevende kiezer.

Wat betreft het bereik is Facebook een aantrekkelijk platform. Maar als de communicatie via Facebook loopt, moet de politieke partij zich ook overgeven aan het bijbehorende algoritme. Dit algoritme bepaalt welke personen een bepaalde post in hun tijdlijn zien verschijnen aan de hand van hun vind-ik-leuks en andere informatie. Hoe dit algoritme er precies uitziet, is voor iedereen behalve Facebook zelf een mysterie. Het maakt van Facebook een invloedrijke speler, want er kan precies bepaald worden welke berichten waar terecht komen.

Facebook is erg belangrijk in het politieke landschap van vandaag. Het platform heeft een aantal voordelen ten opzichte van traditionele media. Deze voordeelpositie geeft Facebook macht en je zou je kunnen afvragen of dat gezond is. Facebook is namelijk een commercieel miljardenbedrijf dat draait om winst. Het streeft geen onafhankelijkheid na en het hoeft dit ook niet te doen. Zo kwam Facebook al eerder in opspraak door verschillende gevallen van censuur, toen ze bijvoorbeeld de iconische foto van een naakt meisje tijdens de Vietnamoorlog verwijderden. Maar niet alleen de Amerikaanse preutsheid is oorzaak voor het censureren. Ook werd het Facebook-account van PvdA-politicus Keklik Yücel tijdelijk verwijderd toen zij kritiek uitte op het gebrek aan vrije meningsuiting in Turkije. Facebook is een platform dat zich niet als nieuwsmedium gedraagt, maar er wel een aan het worden is.